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Comprare per credere

Un libro che spiega cos'è la pubblicità in Italia, come e perché è nata, come ha influenzato l'evolversi

della società, come ha modificato il costume: in pratica, un testo che spiega la società dei consumi in cui viviamo. “Comprare per credere” (Carocci editore - Quality Paperbacks) è l'ultima fatica di Ferdinando Fasce, ordinario di storia contemporanea all'università di Genova. Il docente genovese ha realizzato il volume insieme ad altre due studiose di storia della pubblicità: Elisabetta Bini e Bianca Gaudenzi. Il sottotitolo è “La pubblicità in Italia dalla Belle époque a oggi”.
“Il volume - spiega Fasce - è nato dalla consapevolezza del fatto che in Italia mancava una ricostruzione esauriente sull’argomento. Una cosa paradossale nel Paese in cui la vita pubblica recente è stata segnata dalla figura di un imprenditore che ha costruito le sue fortune proprio sulla réclame, come si diceva una volta. Ciò che è accaduto nel mondo della pubblicità in Italia nel corso del novecento non era ancora stato studiato approfonditamente dal punto di vista storico. Abbiamo unito le nostre competenze in materia. Abbiamo cercato di vedere in che misura la pubblicità può essere considerata parte della storia nazionale, guardando il rapporto con la società”.
“Durante la preparazione del volume - prosegue Ferdinando Fasce - abbiamo esaminato lo sviluppo della pubblicità in rapporto con la situazione economica e con lo sviluppo dei media in Italia, cercando però di cogliere anche le connessioni internazionali del fenomeno. In che modo la crescita della pubblicità italiana si collegava con lo sviluppo della pubblicità negli USA e quindi nel resto del mondo? Abbiamo investigato su cosa prendeva dall'estero la pubblicità italiana, come lo elaborava per farne una sintesi originale e quali erano i rapporti con l'industria pubblicitaria internazionale. Eravamo indietro? Forse. L'Italia ha scontato a lungo l'handicap di avere un mercato interno di dimensioni ridotte, che portava necessariamente a una modesta domanda di pubblicità. C'è stato a lungo un pesante ritardo nell'alfabetizzazione che ha bloccato la vendita e la lettura dei giornali e cioè del principale veicolo pubblicitario all'inizio del novecento”.
“Dal punto di vista qualitativo però non eravamo indietro, anzi - spiega ancora Fasce - L'Italia ha partecipato intensamente alla grande stagione internazionale dei manifesti. I futuristi hanno dato un contributo importante, entrando nella corrente degli illustratori mitteleuropei: spesso si trattava di triestini, formatisi con la cultura viennese. Poi andavano a lavorare a Milano, alle Officine Ricordi. In breve gli illustratori italiani hanno raggiunto l'eccellenza: tanto che l'attività di creazione dei manifesti è proseguita anche dopo il 1945, quando si affacciavano e si rinforzavano nuovi media come il cinema, la radio e a breve anche la televisione. Artisti e pittori trovavano lavoro come illustratori. Il caso di Armando Testa è stato esemplare: ha combinato la tradizione dell'illustrazione con le ricerche di mercato, rinnovando il linguaggio della pubblicità. Fino a diventare con il suo studio il protagonista della pubblicità italiana negli anni del boom”.

Paolo Fizzarotti

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